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植物蛋白饮料企业成败皆营销
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植物蛋白饮料企业成败营销  

来源:中国商报       2019-04-09 15:07:46  
 
 

植物蛋白饮料企业成败皆营销

 

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植物蛋白饮料企业成败皆营销

     

植物蛋白饮料企业成败皆营销

     

    近段时间以来,植物蛋白饮料市场有点“热闹”。河北养元智汇饮品股份有限公司(以下简称“养元饮品”)因广告擦边球被众多媒体诟病,椰树集团有限公司(以下简称“椰树集团”)的低俗广告又被广电总局定性为“价值导向存偏差”。这两家企业曾经因“独特营销”异军突起,如今又因其遭严重一击。

    此外,除上述两家企业外,包括河北承德露露股份有限公司(以下简称“承德露露”)这几年都面临业绩增长乏力难题。产品老化、过度依赖单品、重营销轻研发等问题频出。面对跃跃欲试的新进者,行业龙头企业又应如何应对?

    植物蛋白饮料市场分散

    GB16322《植物蛋白饮料卫生标准》对植物蛋白饮料的描述是:以植物果仁、果肉及大豆为原料(如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等),经加工、调配后,再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。此外,按照加工原料的不同,植物蛋白饮料又分为豆乳饮料、椰子乳饮料、杏仁乳饮料、核桃乳饮料、蛋白饮料几大类。

    对于植物蛋白饮料行业的发展,前瞻网数据显示,2016年植物蛋白饮料行业收入为1217.2亿元,2007-2016年复合增速达24.5%,在整个饮料行业的占比上升8.8个百分点至18.7%。预计2020年行业的市场会进一步提升达到2583亿元,占饮料制造业市场总规模的24.2%,仍为饮料制造业的主要细分品类。

    不过,近两年植物蛋白饮料市场增长有所放缓。快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者介绍,植物蛋白饮料在2013年-2016年实现了高速增长,但2017年和2018年增速放缓,进入了内延式增长阶段。

    实际上,整个饮料行业增长乏力。国家统计局数据显示,2018年中国饮料销量为1.56亿吨,较2017年下降11.31%,行业整体需求疲软,消费者选择多元化。

    而目前,包括生产核桃乳六个核桃的养元饮品、生产杏仁乳露露饮品的承德露露、生产椰汁饮料的椰树集团、生产豆奶的维他奶国际和达利集团等植物蛋白饮料的龙头企业,其中前三家以植物蛋白饮料为主要产品。然而,植物蛋白饮料行业整体集中度很低,但各个细分品类却呈现“一家独大”之势。

    对于植物蛋白饮料市场的分布格局,深圳中为慧数信息咨询有限公司研究员张文丽对中国商报记者介绍,植物蛋白饮料行业的生产具有明显的区域性,企业普遍进行多生产基地的分散性布局。受质量高单价低的产品特点、饮料行业高运输费用以及运输条件和配送能力有限等诸多限制,销售半径一般在600公里左右,向销售半径之外的市场进行销售会导致运费较多且供应效率下降。

    龙头企业频现宣传乱象

    而植物蛋白饮料市场几大龙头近日被宣传乱象缠身。资料显示,3月18日下午,国家广播电视总局发布一份立即停播部分版本广告的通知,其中指出“椰树牌椰汁”部分版本广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,易对广大受众尤其是未成年人产生误导。

    实际上,早在2月13日,海南省海口工商微信公众号发布消息,因海南椰树集团2019年椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假等问题引发社会广泛关注。海口市龙华区工商局已对海南椰树集团涉嫌发布违法广告的行为进行立案调查。

    资料显示,2019年初,椰树牌椰汁因更换2019年新包装,新包装的瓶身上印有衣着暴露的美女图,并配文“从小喝到大”,被网友质疑低俗和虚假宣传。

    在此之前,行业龙头养元饮品也因广告擦边球遭到“吐槽”。据报道,六个核桃单罐产品含有的核桃总量不足两个,医生表示,核桃本身确实有一定补脑作用。但六个核桃中的核桃在加工过程中会损失掉一些营养物质,如抗氧化物质和膳食纤维等,并残留一些杂质,因此,喝核桃类饮料不如直接吃核桃。

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